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    时间:2020-01-13

      白酒行业正在经历一场前所未有的变革。高端白酒在“禁酒令”和限制三公消费的背景下,销售持续下滑,何时回暖,仍待观察。中端白酒快速增长,在没有中端白酒“领头羊”的情况下,各个酒企推陈出新,加大中端白酒品牌的推广力度,开始跑马圈地,力争在中端市场分一杯羹。而在营销方面,线上线下相结合、两手都要抓已经成为不争的事实。

      高端白酒依赖的高档酒店及餐饮场所业绩普遍下滑,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等名酒企业旗下的高端白酒产品深受冲击。

      洛阳杜康控股销售公司北京分公司总经理徐振江认为,“现阶段高端白酒销售不畅,开发那些适合大众消费的亲民产品才是企业现阶段求生存和未来求发展的不二选择,因此,白酒行业必须进行结构性的调整。”

      在高端白酒销售下滑的同时,酒企也开始大打价格战,茅台、五粮液纷纷降价,部分经销商53度飞天茅台跌破千元,价格战把高端白酒拉回正常的市场轨道中,过去拥有200%以上暴利的高端白酒正逐步回到理性竞争中。

    白酒营销线上线下要结合

      某知名酒企企划总监说,经销渠道也极有可能在最近一两年进行一场大洗牌,之后消费者趋于理性消费,高端白酒趋于稳健增长。但从目前来看,高端白酒何时回暖,仍需要时间。

      中端白酒现在发展迅速,“未来白酒增长点集中在中端白酒上”,基本上已经成为众多酒商和知名专家的共识,但其弊端也初露端倪。

      河南宝丰酒业有限公司品牌总监晋育锋表示,预计2013年,千元以上高端白酒产品的销量会有15%左右的下滑,而300-800元之间的中高端白酒产品则会迎来强劲的增长空间。

      营销专家肖竹青也认为,在消费及市场环境改变的情况下,白酒行业正从关注价格到关注性价比、从重视高端产品到重视“腰部”产品的结构转型。

      知名酒企也开始走“亲民”路线,茅台年报提到未来的规划和定位时称,除了“把握发展酱香酒这一主导产业地位不动摇,继续稳步提升高端”等字眼外,还提到“快速发展中端”,“进一步提高中高档酱香系列产品的市场占有率”。

      白酒专家铁犁认为,虽然国内白酒行业面临产能过剩,但酱香型白酒的产能却供不应求。“发力中端,已是茅台品牌战略的一大步骤,高端酒市场压力大,这符合市场发展态势。”

      而紧跟茅台之后的五粮液的下一步发展思路,五粮液集团有限公司董事长唐桥表示,公司必须在提升品牌形象的基础上增加销量,提高市场占有率,将打造10亿规模的终端产品。有分析人士指出,此前五粮液过于强势,对这一区间的中低价位酒重视不够。公司未来预计将通过已有或待建的品牌完成上述战略目标。

      在中端白酒被赋予更大期望的同时,也传来了不同的声音,中端白酒发展其实也不可掉以轻心。多数中低端白酒企业缺少真正的产品细分策略,产品看似很多,几个系列几十种产品,但都没有一个主打产品,没有一个核心拳头产品,没有一个响当当的品牌,更没有一个产品是企业核心利润的来源,也没有一个具有统领全线、带动其他产品销售的核心产品。

      还有就是同质化严重,产品口味、风格相似,定位相同,甚至包装都有所雷同。单凭包装这一条来看,像洋河蓝色经典这种蓝瓶“经典”包装很鲜见,但其他的白酒包装不能给消费者带来一种耳目一新的感觉,消费者当然也不会对此种酒有太深的印象。

      酒仙网负责人表示,2013年白酒行业的机会是长期存在的,而兼并重组也是大概率事件,但这要看白酒行业巨头们对行业发展的决心。其认为,在限制三公消费之后,高端白酒面临进一步降价的问题,这就压缩了中端白酒的生存空间。如果中端白酒不能做出一个响当当的名号,并且培养一批忠实的消费人群,那么要想真正迎来主流消费时代还是很难的。

      电子商务虽然不能完全代替传统线下销售,但其发展势头不容忽视。酒仙网负责人认为,2013年如果白酒企业不抓住电子商务这个营销渠道,将会错失很多机会。

      据不完全统计,2012年,整个酒类零售电子商务的年销售额为20亿-30亿元,发展前景被普遍看好,2012年淘宝网双11活动当天,酒仙网成交额超过1000万元,2013年双11时,预计销售额能突破2亿元。线上和线下销售深度交融才是未来酒企的生存之道。

      看到这一点的白酒企业早开始动手布局,茅台、泸州老窖、五粮液、水井坊等多家四川知名白酒企业,都已经成立了自己的电子商务中心或者电子商务营销平台,其中,水井坊去年11月已经在天猫开设了自己的网上旗舰店。

      白酒营销专家肖竹青认为,对比线下经销商的困局和整个行业的惨淡,酒类的电子商务或将有效扭转这种困局。

      四川江口醇企业代表则认为,电商不会在短时期内对白酒的实体店造成巨大冲击,因为80、90后可能在网上购买包包、衣服和其他快速消费品,但白酒在其中的比例相当少,而习惯购买白酒的50、60后更喜欢实体店“看得见、摸得着”的感觉。

      其实白酒消费真正的话语权在消费者身上,怎样去适应消费者的消费习惯和理念,才是未来酒企发展的关键,看清行业趋势,首先努力做好产品质量才能赢得消费者的青睐。文/吴涛

      近日,工信部援引四川省经信委报告称,川酒利税、利润近10年来首次出现负增长。其中,位列川酒“六朵金花”之一的郎酒和剑南春首当其冲,郎酒集团总库存达到65.9亿元,其中成品库存超过57.7亿元,而剑南春集团的“剑南春”系列品牌酒销量更是同比下降52.49%。

      四川历来在中国白酒业版图上具有举足轻重的地位,多家川酒企业年销售额突破百亿元。数据显示,2012年,四川省规模以上白酒企业达273户,实现工业总产值1522.67亿元。

      但今年第一季度,川酒突然遭遇全省白酒产业利税、利润近10年来首次出现负增长的困境。如泸州白酒产业利税总额43.9亿元,同比下降18.8%,入库税金22.3亿元,同比下降25.9%。报告分析,主要原因是受高端酒实际销售量同比大幅下降的影响。

      报告还提到,白酒产销整体增速明显下滑。与去年同期相比,一季度四川省白酒产量和销售收入增速大幅下降:产量增速下降20.56个百分点,销售收入增速下降31.49个百分点,主要原因是由于高端白酒销售受阻,宜宾、泸州等白酒重点产区及名酒企业销售收入出现大幅下降,直接导致全省白酒产业增速明显下滑。

      历来被高端白酒看重的“价格标杆”也出现问题。报告提到,从去年下半年开始,高端白酒在销售受阻和库存增加的双重“重压”下,名酒价格已从高位下滑,虽有一系列的降价促销措施,但市场难以“挺住”。目前部分高端品牌出现价格“倒挂”现象,初步计算,高端白酒终端市场价格与去年同期相比下降在30%至50%,预计价格下调还将持续。

      不过,在高端白酒的一片惨淡中,今年一季度川酒也有一丝亮色。报告提及,一季度中低端白酒销售大幅增长,由于中低端产品价位适中,消费群体固定,全省中低端白酒呈现较快增长势头,泸州老窖窖龄酒、特曲等中端白酒销售收入同比增长22%,泸州老酒坊销售收入增长达220%,郎牌特曲增长84%。